德煜通汽車服務講解消除汽車售后市場痛點的一劑良藥是延保服務

2020年全國汽車銷量2531.1萬輛，同比下降1.9%，乘用車銷量2017.8萬輛，同比下降6%，受此影響汽車保有量增速繼續放緩。保有量增速持續回落和乘用車市場規模出現萎縮雙重夾擊，從需求側對汽車售后市場規模的進一步擴大產生一定的抑制作用，靠新增的首購用戶來提振汽車售后市場消費已經變得越來越不穏定，汽車售后市場加速進入“存量時代”。

一、存量時代汽車售后服務存在的痛點

（一）新車銷量下滑對基盤客戶的“擴容”作用減弱

     中國汽車市場經過多年的高速增長，汽車保有量迅速擴大，隨著新車銷量經 歷過去兩年的下滑，與售后業務密切相關的基盤客戶容量擴充幅度在放緩，汽車售后市場面臨下行風險。

（二）新能源汽車對傳統售后市場的“分流"

     隨著新能源汽車的推廣和普及，首購及增購、換購用戶逐漸轉向新能源汽車'，考慮到新能源汽車和傳統汽車在售后保養方面存在天然差異，新能源汽車對傳統售后市場的“分流”作用在加大。      

（三）消費者用車習慣變化挑戰售后市場“傳統邏輯”

     高鐵、租車、網約車等技術和行業的快速發展正在改變消費者的出行和用車習慣，長途駕駛的減少意味著行駛里程的縮短，受此影響客戶到店保養的頻次也有所減少。

（四）快修連鎖店對授權渠道網絡的替代和擠出效應

     以途為代表的快修連鎖店以及輪胎和潤滑油等零部件企業自建的售后門店，對汽車廠商授權渠道網絡的替代和基礎效應正在擠壓傳統經銷商的生存和發展空間。

     延保服務有望成為存量市場時代汽車廠商及經銷商消除汽車售后市場痛點的一劑良藥。根據公司：售后產值 GMV=基盤客 X ARPU(客單價或單車產值）X 留存率。對于汽車廠及經銷商來說，提高售后產值關鍵在于擴大基盤客戶和降低客戶流失率。

     提高客戶經濟貢獻有助于提高經銷商售后產值，但ARPU過高有可能超出客戶的消費預算和承受能力，引起消費者的質疑和顧慮，影響客戶的消費者意愿和信心，從而造成客戶流失?；P客戶與留存率存在一定的相關性，一方面擴大基盤客戶需要持續穩定的新增用戶，另一方面則需要減少客戶流失。在新車銷量下滑的大背景下，更凸出降低客戶流失率對穩定客戶保有量、提高售后產值的重要性?？紤]到客戶流失通常發生在質保到期后，汽車廠商應加強延保，保養套餐等服務營銷產品的消費者宣貫和普及，提高客戶留存。

     并且，作為低成本服務解決方案，延保服務能轉嫁維修風險且有助于提高車輛保值率，逐漸受到消費者關注和重視。

     質保到期后，隨著車齡和行駛里程的增加，車輛出現故障的概率也在上升，消費者面臨自費承擔車輛維修費用的潛在風險。根據一般經驗，發動機變速箱等核心部件平均維修費用約為2萬元左右，其他部件維修價格平均在5000元左右。相較高昂維修費用，延保服務具備顯著成本優勢，能夠有效轉嫁維修風險，同時證明車輛使用的合規性，提高車輛殘值，而且延保合同通?？呻S車轉讓，更長的保修期也意味著更高的車輛保值率。

     二、豪華品牌延保服務分析

     豪華品牌的延保服務按合同年限可劃分為不同級別，較為普通的延保產品包括1年期和2年期，寶馬可提供最長4年的延保服務，雷克薩斯則可提供與新車質保期對等的延保服務，反應出不同品牌對客戶需求的響應以及對延保服務的思考存在差異。從整體上看，豪華品牌的延保服務可以代表和反映行業主流趨勢。德煜通汽車服務針對各個品牌的車型最高可達到延長至8年/18萬公里。

      豪華品牌延保服務可根據不同的保修范圍劃分為不同的方案類型，采用“方案制”一定程度上可以規避某些系統部件的“搭售”行為，為用戶提供更加豐富的延保服務購買選擇，滿足用戶的差異化、多樣化需求。

      授權經銷商是豪華品牌向用戶推廣和普及延保服務的主要渠道，線上平臺銷售尚未成為主流，延保服務對線下場景依賴度較高的原因可能在于，消費者對延保服務認知度偏低，使得消費者需要通過渠道加深對延保服務的了解，經銷商一線銷售服務和服務人員的宣傳引導無疑能夠起到重要作用，而隨著消費者逐漸認識到延保服務的意義與價值，豪華品牌也應加強對電商渠道的關注和引導。

     延保服務的定價策略會根據用戶的使用年限或行駛里程設置不同價位，價格優惠主要向車齡短、里程少的用戶傾斜，越早購買越便宜，反之則更貴。以1年期整車延保服務（雷克薩斯為4年/10萬公里延保）為例，55款豪華品牌車型最低價相較最高價的價格優惠幅度大致可分為20%和40%兩個檔次，更長年限的整車延保服務亦顯示出相同的趨勢。

     整車延保服務價格占車價的比重一定程度上可以反應延保產品在整個市場的價格水平以及定價機制的合理性。

     以1年期和2年期整車延保服務（分別取各自最高價）為例，35款豪華品牌車型1年期整車延保服務價格占車價（取廠商建議零售價中位數）的比重普遍處于1%—2%區間范圍內；2年期占比普遍處于2%—4%區間范圍內。部分車型2年起整車延保服務價格占車價的比重甚至超過10%。盡管豪華品牌用戶對價格的敏感度相對不高，但占比過高仍有可能降低消費者的消費意愿，不利于延保服務滲透率的提升。

     豪華品牌按車齡和行駛里程為延保服務定制“階梯式”價格在內在邏輯上較為相似，具體細分標準決定了延保服務購買權限上下之間的價格跨度，且延保服務價格隨車型級別的升高而上升。以1年期整車延保服務為例，奧迪、寶馬、奔馳、沃爾沃在價格的橫向對比上基本處于同一水平，且同款車型延保服務價格的跨度相差不大，一定程度上可以反映出上述品牌的整車質保體系與配件價格水平大致處于同一水準。

      豪華品牌目前普遍執行的3年/10萬公里（以先到為準）質保政策基本上可以滿足用戶的服務需求，不過考慮到豪華品牌出保用戶留存率高于行業平均水平，現行的質保政策難以有效覆蓋用戶對質保期外車輛維修保養的訴求，需要借助延保服務補足相應空白，但受價格、用戶認知等因素的影響，現階段豪華品牌的延保服務滲透率普遍相對不高，未來隨著用戶認知及需求的提升，延保服務逐漸形成規?；灿兄谶M一步降低產品成本。

      豪華品牌加強延保服務的消費者宣貫和普及，通過鎖定用戶全用車周期的服務需求提高客戶留存，可以有效降低客戶流失率，對穩定基盤客戶、增強客戶粘性、改善和提高售后服務經濟效益具有重要意義。